martes, 12 de julio de 2016

El principio del cachorro



¿Por qué hay marcas que usan cachorros o bebés para vender?
Si tu respuesta es “porque son tiernos  o bonitos” tienes parte de razón, pero ese es sólo un efecto, así que la pregunta prevalece ¿por qué hay marcas que usan cachorros o bebés para vender?

La verdadera respuesta envuelve diferentes ciencias y materias de estudio, todas ellas son usadas en el neuromarketing, pero la verdad es que, aunque muchos mercadólogos y publicistas conocen el efecto, ignoran el origen y razones de fondo.

Durante años la mercadotecnia se ha servido de herramientas como la estadística o matemáticas, pero ha dejado de lado a ciencias sociales y naturales que son sumamente relevantes para la materia. En un mundo y una industria tan competitiva cada día es más importante entender a la gente de una manera integral y no verla sólo como un número.

Parte de este entender tiene que ver con un principio biológico y de instinto. Para explicarlo mira la siguiente imagen:

¿De quién se trata? Es la mascota e imagen de la compañía de seguros para automóviles con mayores ventas en Estados Unidos, y lo hace sin un solo vendedor, pero ¿cómo?

Ellos utilizan algo llamado Neotenia o Principio del Cachorro. Se trata de un principio biológico de supervivencia en el que el tamaño de los ojos y la frente logran una conexión a nivel emocional.
Por naturaleza, la mayoría de los animales, entre ellos el ser humano, nacemos con la frente y ojos más grandes en proporción a nuestro tamaño, aproximadamente un 15%, este rasgo tiene un efecto en los padres: que fijen su atención en las crías, las protejan, no las pierdan de vista y no se las coman, creando un vínculo emocional muy fuerte.

Este fenómeno ha sido llevado a la mercadotecnia, publicidad e incluso a las pantallas con increíbles resultados. No es casualidad, por ejemplo, que personajes como Mickey Mouse, Los Simpson, Minions o el Gato con Botas tengan tanto éxito y aceptación entre el público.

Pero no sólo sirve para las caricaturas, la neotenia ha sido utilizada en el ramo automotriz. La vemos en coches como el desaparecido Sedan de Volks Wagen (Vocho), el Mini Cooper o el Beetle, del que se dice que fue diseñado para parecer una cara sonriente. Y todos ellos han tenido una enorme aceptación en el mercado. Pétalo, por ejemplo, lo ha llevado a la práctica de una manera mucho más literal, pero con los mismos resultados.

Ya llevado a nuestro ejemplo, el principio del cachorro fue utilizado por la aseguradora Geico, quienes sustituyeron a sus vendedores por una simple y simpática lagartija. Esta sola acción logró aumentar sus números a tal nivel que se posicionaron como la empresa líder en ventas en Estados Unidos. Mediante estudios de neurociencia se ha comprobado que la mascota crea estímulos en el cerebro de quienes lo ven, los cuales provocan tranquilidad en los clientes y con ella afinidad a la marca. Incluso se ha preguntado a la gente la razón por la que prefieren a esta compañía de seguros sobre otra y la respuesta ha sido “es más barata” cuando en realidad no lo es, pero los estímulos generados por el principio del cachorro influyen fuertemente en sus emociones e inconsciente.

El caso de Geico fue estudiado y puesto en práctica de manera consciente por parte de los ejecutivos, hay muchos otros que son resultado de la casualidad, pero sin importar la razón, quienes han aplicado este principio logran, no sólo afinidad, sino lealtad y crean una comunidad con sus consumidores.

Esto no quiere decir que todo producto o marca deba utilizarlo, se debe analizar bien el mercado y sus necesidades. En autos deportivos, por ejemplo, las formas angulosas y líneas largas son mucho más efectivas. Todo tiene que ver con el mensaje y estímulo que queremos generar en nuestros consumidores.

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